Un cliente entra en un supermercado con una lista mental bastante clara: leche, fruta, pasta, yogures, algo para cenar.
Pero una parte de lo que finalmente termina en su cesta no estaba necesariamente prevista.
Algo le llama la atención.
Lo descubre.
Se detiene.
Y decide comprarlo.
Ahí aparece una de las grandes oportunidades del retail físico: crear nuevas ocasiones de consumo dentro del propio supermercado.
La venta por impulso no consiste únicamente en colocar determinados productos junto a las cajas. También puede surgir cuando el establecimiento consigue transformar un producto en una experiencia que despierta curiosidad y genera una decisión de compra.
La compra empieza mucho antes de coger el producto
Tradicionalmente pensamos en el supermercado como un lugar donde el consumidor entra a buscar productos.
Pero el recorrido por una tienda también es un proceso continuo de descubrimiento.
El cliente observa promociones, descubre novedades, compara alternativas y recibe estímulos que pueden modificar lo que tenía previsto comprar.
Por eso, una de las preguntas interesantes para cualquier retailer no es únicamente:
“¿Cómo podemos vender más de los productos que ya tenemos?”
Sino también:
“¿Cómo podemos crear nuevas razones para comprar?”
De vender productos a crear momentos
Cuando todos los supermercados pueden ofrecer productos similares, la experiencia dentro del establecimiento adquiere cada vez más importancia.
No significa llenar la tienda de pantallas, robots o tecnología innecesaria.
Una buena experiencia puede ser mucho más sencilla.
Puede consistir en descubrir un producto, interactuar con él y obtener el resultado en pocos segundos.
El valor está en conseguir que el consumidor deje de ser únicamente espectador y participe en lo que está ocurriendo.
Ese pequeño cambio puede convertir un producto más del surtido en un momento memorable dentro de una compra completamente rutinaria.
La visibilidad es el primer paso de la venta por impulso
Para que exista una compra no planificada primero tiene que existir descubrimiento.
Y para que exista descubrimiento, el producto tiene que ser visible.
Este principio es especialmente importante en categorías que el consumidor todavía no asocia de manera natural con el supermercado.
Un smoothie es un buen ejemplo.
Si el consumidor no entra pensando que puede tomarse un smoothie recién preparado, probablemente tampoco lo buscará.
Por eso en nuestro artículo ¿Por qué nadie compra un smoothie cuando entra en un supermercado? analizábamos precisamente este problema.
La oportunidad aparece cuando conseguimos invertir el proceso:
ver → descubrir → desear → comprar → preparar.
Cuando la propia preparación forma parte del producto
Aquí es donde conceptos como SMOOZI introducen una dinámica diferente dentro del supermercado.
El cliente encuentra los vasos con fruta congelada, elige la combinación que quiere, realiza la compra y utiliza la máquina para preparar su smoothie.
En aproximadamente 45 segundos, el producto pasa de ser un vaso con fruta a convertirse en un smoothie recién preparado.
Pero comercialmente hay algo todavía más interesante.
La máquina no es únicamente el elemento que prepara el producto.
También funciona como punto de atracción.
La pantalla, la máquina, el proceso de preparación y el propio movimiento alrededor del corner hacen visible una categoría que de otra forma podría pasar desapercibida.
Una persona prepara. Otra observa.
Hay un fenómeno especialmente interesante en las experiencias dentro del punto de venta.
Cuando un cliente interactúa con algo nuevo, otros clientes lo ven.
Una persona prepara un smoothie.
Otra pasa por delante y observa.
Otra se pregunta qué está haciendo.
Y alguien que inicialmente no tenía ninguna intención de comprar un smoothie puede terminar descubriendo el producto.
La experiencia empieza a actuar también como escaparate.
Es una forma de visibilidad que un producto estático en un lineal difícilmente puede reproducir por sí solo.
El objetivo no debería ser añadir tecnología al supermercado
Existe el riesgo de confundir innovación con tecnología.
No toda tecnología mejora una tienda.
Para que una solución tenga sentido en retail debería aportar algo tangible al consumidor y, al mismo tiempo, tener lógica para el operador.
Por ejemplo:
- ser sencilla de entender;
- requerir pocos pasos;
- integrarse en el recorrido habitual del cliente;
- ocupar un espacio razonable;
- facilitar la operativa del establecimiento;
- y generar una oportunidad comercial medible.
La tecnología debería permanecer en segundo plano.
Lo que el consumidor debería recordar es la experiencia.
La compra por impulso también puede ser saludable
Cuando hablamos de compra por impulso en alimentación solemos imaginar determinados productos asociados históricamente a las zonas de caja.
Pero una compra espontánea no tiene por qué estar vinculada exclusivamente a esas categorías.
También podemos generar impulsividad alrededor de fruta, bebidas y nuevas soluciones grab & go.
El consumidor puede no haber entrado buscando un smoothie y, sin embargo, decidir tomar uno porque lo descubre durante su recorrido.
Esto abre una oportunidad interesante: crear nuevas ocasiones de consumo alrededor de propuestas que combinan conveniencia, producto y experiencia.
Más que aumentar el surtido, aumentar las ocasiones de consumo
Los supermercados ya disponen de miles de referencias.
Añadir una referencia más no garantiza necesariamente que el consumidor la descubra.
Por eso quizá una parte de la próxima evolución del retail no consista simplemente en ofrecer más productos.
Consistirá en conseguir que algunos productos sean más visibles, más fáciles de descubrir y más interesantes de comprar.
En otras palabras:
no aumentar únicamente el número de productos, sino aumentar el número de ocasiones de consumo.
El supermercado del futuro también será un lugar donde pasan cosas
El comercio electrónico puede ser extraordinariamente eficiente para encontrar y comprar aquello que ya sabemos que queremos.
La tienda física tiene otra ventaja.
Puede sorprendernos.
Puede permitirnos tocar, probar, descubrir e interactuar.
Y esa capacidad puede convertirse en una herramienta comercial muy potente cuando está bien integrada en la operación.
En SMOOZI creemos que ahí existe una oportunidad importante para el retail alimentario.
No queremos introducir tecnología porque sí.
Queremos convertir algo tan sencillo como preparar un smoothie en una pequeña experiencia dentro del supermercado.
Porque quizá el supermercado del futuro no necesite vender muchas más cosas.
Quizá necesite conseguir que pasen más cosas.
Si quieres conocer cómo funciona el concepto SMOOZI para supermercados y otros espacios de retail, puedes contactar con nosotros.
